Volvemos un día más con el clico de entrevistas a empresarios, chefs, y directivos de negocios del canal Horeca que han acudido en HIP 2024. Hoy es el turno de Edwin Spruijt, Director General de Conceptional, consultor especializado en restauración, con quién hablamos sobre la importancia de la marca en los negocios de hostelería y cómo hacerla crecer.

Entrevistador: Tu proyecto profesional se basa en ayudar a las empresas a crear su concepto de marca y espacio en el mercado. ¿Qué es para ti un ‘concepto de marca’?

Edwin Spruijt: Para nosotros, un concepto de marca en la restauración, que es exitoso, se basa en dos elementos esenciales: la cabeza y el corazón. La cabeza representa la investigación exhaustiva, los procesos lógicos, el pensamiento práctico y la viabilidad comercial. Estos elementos nos proporcionan una comprensión más profunda. Por otro lado, el corazón engloba la creatividad, el sabor, las emociones, la empatía, lo intangible y el toque humano. Todo ello aporta el elemento sorpresa. Cuando se combinan, crean una mezcla irresistible que nos permite deleitar a los comensales elaborando conceptos que realmente llegan al corazón.

E: ¿Cuáles son las herramientas que se necesitan para construir una marca?

E.S: Construir una marca es esencialmente garantizar que pasamos de la promesa de marca a la entrega de marca, esforzándonos constantemente por crear valor. Esto implica proporcionar el concepto adecuado, una comunicación eficaz, el desarrollo de productos, estrategias de fijación de precios, procesos racionalizados y todos los demás elementos necesarios a fin de dotar a los equipos de una ventaja competitiva.

Esto es lo que abarca nuestro modelo Brand Heart. La visión y el branding en la hostelería tratan esencialmente de ver “lo que está en el corazón del concepto”. Hay que definir lo que promete la firma, lo que representa y lo que quiere transmitir, con elementos como su identidad, posicionamiento y apariencia.

En consecuencia, elaborar una marca clara facilita las decisiones futuras dentro de la organización. Todo puede y debe aplicarse en plena consonancia con la promesa de la firma. Esto hace que las operaciones empresariales sean más eficientes y da lugar a una idea en la que la identidad de una marca puede ser percibida por el consumidor en cada aspecto y en el que el consumidor siente inmediatamente que todo está bien. Una marca atractiva se comunica directamente con el subconsciente. Esto es lo que anima a los clientes a volver y aumenta su satisfacción general, su tiempo de permanencia y también su gasto medio.

E: ¿De qué manera una empresa del sector Horeca puede convertir consumidores en clientes fieles?

E.S: Una marca atractiva fideliza directamente. Sin embargo, tiene que ser relevante para los públicos a los que se dirige. Por eso, nuestro proceso de desarrollo conceptual empieza siempre por estudiar a quién va dirigido el concepto. Comprender sus necesidades y deseos de comportamiento es el primer paso para crear una marca que “siente bien”. Si partimos de aquí, la identidad de la marca será fácil de identificar por el cliente, y volverá una y otra vez.

Cuanta más confianza genere con el nivel constante de servicio, calidad y experiencia gastronómica, más probable será que la marca esté ahí, en el fondo de la mente del cliente. Cada día, a los equipos se les debe de confiar la tarea de cumplir con estas promesas. Al hacerlo, se tienen que centrar en superar las expectativas de los clientes y, al mismo tiempo, gestionar su rendimiento. Se trata de un acto de malabarismo complejo que requiere importantes habilidades y experiencia.

E: ¿Cómo una marca mantiene su posicionamiento a la vez que se adapta a las nuevas demandas?

E.S: Si hablamos de nuevas demandas, la cuestión inicial es si se trata de una demanda impulsada por las tendencias o por las oportunidades de crecimiento.

En el primer caso, cuando hablamos de nuevas demandas impulsadas por las tendencias, tenemos que fijarnos en algunos elementos. El posicionamiento de la marca empieza por definir el corazón del concepto, lo que representa y lo que defiende. Al igual que una persona, esto no es algo que cambie de un año para otro, del mismo modo que nosotros no cambiamos los valores que defendemos, tampoco debería hacerlo un concepto hostelero. Esto es lo que da forma a la personalidad de la marca y crea las principales promesas que hace a sus clientes.

Cuando hablamos de nuevas demandas, nos referimos a las tendencias que dan forma a las necesidades y deseos de nuestro target. Las megatendencias globales surgen y duran muchos años, incluso décadas, en cambio las tendencias de consumo están aquí por un periodo más corto, y las tendencias de producto pueden ir y venir año tras año. Adaptarse a las nuevas demandas implica una curiosidad constante por saber qué busca nuestro target, cuáles son las tendencias más recientes e innovar constantemente sobre cómo podemos implementar pequeños elementos en nuestras operaciones. Por ejemplo, las tendencias en menús y presentaciones suelen estar influidas por nuevos sabores e ingredientes, a los que es esencial adaptarse. De lo que no debemos desviarnos es de las promesas fundamentales de nuestro concepto.

En el segundo caso, cuando vemos que las marcas persiguen nuevas demandas con la esperanza de obtener importantes oportunidades de crecimiento, tienden a cambiar completamente su posicionamiento, para hacerlo. Vemos por ejemplo muchos conceptos, creados durante la pandemia del Covid-19, que han pasado de marcas virtuales a restaurantes físicos.

Para seguir el ritmo de una demanda en constante cambio, los hosteleros deben adoptar innovaciones tecnológicas que permitan una mayor satisfacción del cliente. Llegar a los clientes se hace ahora a través de múltiples canales, y no es un deber, sino una obligación.

E: ¿Cuáles son los errores que cometen los hosteleros a la hora de crear su propia marca y tratar, así, de diferenciarse?

E.S: Lo que vemos a menudo en las marcas es que transmiten un ambiente superficial, es decir, que les falta alma. Esto se debe a que estos conceptos no se crean teniendo en cuenta los valores y la promesa de la propia marca. Es una práctica habitual empezar a elaborar el aspecto de la firma, como la oferta de menús, el logotipo, la señalización o el diseño interior, sin sentar las bases del concepto.

Muchos restaurantes de hoteles, por ejemplo, se crean pensando en la funcionalidad, ya que tienen que servir desayunos, comidas y cenas, pero desde el punto de vista del concepto, carecen de un significado más profundo, por lo que no pueden contar historias. Así, en este caso diría que se pensara como un empresario de un restaurante independiente, que se reflejen las necesidades de los clientes del restaurante, no sólo las de los clientes del hotel, que se creara una identidad propia, pero teniendo cuenta que, por ejemplo, el desayuno es una parte trascendental del restaurante de un hotel, por lo que el pensamiento multifuncional también es clave. Además, es importante considerar el uso de las partes del día, aunque también depende de la ubicación y de la competencia.

Otro error común que observamos es que sobrevaloran la importancia de la apariencia e infravaloran la de la funcionalidad. Nosotros siempre empezamos por establecer el diseño funcional de los locales hosteleros. Esto es esencial, ya que debemos asegurarnos de que tanto la parte trasera como la delantera del local sean eficientes y operativas, prácticas y cómodas. En primer lugar, tenemos que conocer la distribución y detallar, por ejemplo, donde estará el exprimidor de zumos para asegurarnos de que no haya mesas con las que pueda chocar el camarero, o de que colocamos las tomas de electricidad donde necesitamos que estén. Luego viene el elemento de interiorismo, no al revés. Esto se olvida a menudo.

 

Esta entrevista se publicó en la revista Ñam Ñam de la Federación de Cocineros y Reposteros de España con motivo de la pasada edición de HIP.